За фирма Cambridge Analytica се говори от 2016 г. насам. Смята се, че успехът на кампанията за Brexit и победата на Доналд Тръмп в САЩ се обясняват с използването от тази фирма на данни за профилите на избирателите във Facebook. Аз лично съм скептична към подобни обяснения. Трудно е да се определи точно какво е накарало избирателите да предпочетат една или друга бюлетина. Простото излагане на информация не води автоматично да предопределяне на човешкото поведение. Нужно е и силно емоционално съдържание на посланието, за да се повлияе на дадено гласуване. Но да се предположи, че целият успех на Brexit и на Тръмп са били базирани изключително на информацията от социалните мрежи е грешка.
Защо тогава дискутираме толкова много за Facebook и за личните данни? Историята около Cambridge Analytica е интересна. Тя започва в университета. Още при първите стъпки в утвърждаването на науката за човешката психика са се правили опити да се определят типовете хора по няколко критерия. През 1961 г. двама психолози – Ернест Тюпс и Реймонд Кристъл – предлагат модел за тестване на човешката личност.
Тяхното изследване е извършено в рамките на американските военновъздушни сили и предлага пет елемента, според които да бъде оценена човешката психика: 1. Surgency (което би трябвало да се преведе приблизително като „отвореност”), 2. Agreeableness (способност за сътрудничество и съгласие) 3. Dependability (стабилност) 4. Culture (култура). През 80-те години този модел е подобрен и става известен на обществеността. Така той се превръща в един от най-известните модели за тестване на човешката личност, въпреки критиките, които предизвиква. Естествено, моделът не отчита социално-културните предопределености. Той има механична и статична перспектива за човешката психика. Нагласите са виждани тогава като част от човешкия мозък, ако използваме метафората на Рут Уодък – като гроздове, скрити в торта и чакащи да бъдат открити. Само че нагласите са много по-динамични и са резултат на един постоянен процес на преговори между индивида и социалната среда, в която той функционира.
Въпреки това департаментът по психометрия на Университета „Кеймбридж”, където младият полски изследовател Михал Косински е приет през 2008 г., използва същия метод за тестване на личността. Как социалните медии влизат в уравнението? Изследванията на Дейвид Огилви през 80-те години в Университета „Станфорд” показват, че хората обожават да говорят за себе си. Дейвид Огилви им е изпращал въпросници и е бил изненадан колко хора не само отговарят с голям ентусиазъм, но искат да им се пращат и още питания, чрез които да се разкриват.
Нещата не са се променили много за последните трийсет години, що се отнася до обикновените хора. Колегата на Минах Косински Дейвид Стилуел пуска преди няколко години в магазина за приложения малката апликация MyPersonality, която използва някои от въпросите от теста за личността Big Five. Този тест вижда пет основни черти на човека, наречени с абревиатурата OCEAN: openness (отвореност – колко си отворен за нови преживявания?), conscientiousness (съвестност – до каква степен си перфекционист?), extroversion (екстровертност – колко социален си?), agreeableness (способност за сътрудничество и съгласие – до каква степен умееш да работиш в екип?) и neuroticism (емоционална стабилност: колко лесно се дразниш?). Изненадващо, много от потребителите на социалната мрежа Facebook си правят този тест. Може би мнозина ще се изненадат от това, но аз смятам, че хората не са дали информация за себе си, защото са наивни (както се говори в момента за пострадалите от действията на Cambridge Analytica).
Живеем в условия на екзалтация към знаменитостите, граничеща с вулгарност. Култура, в която репутацията се обръща в пари. Обикновеният човек се чувства крайно поласкан, ако го питат нещо за него самия. Това грубо разделение между известната личност и обикновения индивид, между важния и „баналния“ наш съгражданин е източник на желанието да дадеш информация за себе си. Живеем в силно стратифицирано общество, в което гласовете на някои се чуват по-силно от други. Така хората стават по-податливи на „ласкателни“ покани да разкрият себе си. Част сме от консуматорско общество, където рекламите ни канят да бъдем „оригинални“ чрез продуктите, които купуваме, и да се дефинираме чрез консуматорските си навици. В такъв свят се чувстваме признати, ако ни попитат кои сме. Медийната култура е сурова: или си в светлината на прожекторите, или си едно нищо!
Естествено, още по времето на Дейвид Огилви изследователите са се възползвали напълно от тези наивни, но натрапчиви копнежи на нас – „баналните“ хора, обичащи да ни питат за нас самите. Методът на психографското изследване с цел спечелване на избори не е изобретение от последните години. Моделът VALS – values and lifestyles (ценности и начин на живот) е използван от Огилви, за да бъде разделен изборният пазар на части, и е свършил работа за Роналд Рейгън, когато той е искал да подходи към потенциалните си избиратели.
Социалните медии влизат в играта с преимуществото на голямата скорост, с която могат да бъдат разпределяни и обработвани данните. Когато попълваме личностни тестове, предлагаме на разпространителя им пълен достъп до публичния си профил във Facebook, но и на своите приятели. Защо това е важно? Защото с помощта на компютрите може да се изчисли много по-бързо психологическият профил на човека. Новото, добавено от Косински, е връзката между поведението от социалната мрежа и личностните черти.
Логично е да се помисли, че на потребител, който харесва Marlboro и NRA (Националната оръжейна федерация) и е „харесвал“ техните постове, сигурно ще е консерватор, по-малко отворен към нов опит. По същия начин някой, който натиска бутона like за реч на румънския актьор и духовен водач Дан Пурик, ще е по-малко „отворена” личност. Ако на някого му харесва Лейди Гага, може би той ще е по-голям екстроверт. Косински успява да свърже харесванията, които сме давали, с личностните ни черти и така да изгради психологически профил на базата на нашето онлайн поведение. Ако това бе останало само на нивото на академичните изследвания, нещата биха били наистина интересни. Моделът Big Five обаче не е приет от цялата академична общност като метод за тестване на личността. Има много критики, разкриващи неговите граници.
Защо и кога настъпва обрат и методът напуска територията на научните статии? Лесно беше да се предвиди, че това ще се случи. Да поискаш хората да попълнят въпросник и така да събереш данни не е изцяло етично, защото би трябвало да прецизираш много добре темата на своето изследване, така че да можеш да използваш предоставената информация. Друго обаче е да „береш на килограм”, т.е. да крадеш данни от профили във Facebook и то особено от човек, който не е приел приятелството ти, и след това да използваш тези данни. Да направиш психологически профил на човека на базата на харесаното от него и накрая да продадеш тези данни на имащия повече пари – нали това е правилото на капитализма?
В сегашния казус има три действащи субекта:
1. Преподавателите от Кеймбридж Михал Косински от полски произход и Александър Коган – руснак от Република Молдова, които са събрали данните и са открили метода за психологическо профилиране на база поведението във Facebook
2. Cambridge Analytics – водена до началото на скандала от Александър Никс
3. Facebook
Какъв е проблемът? 50 милиона профила във Facebook са били използвани, за да се направи психологическо профилиране. На сцената излиза и Кристофър Уайли, който направи разкритията пред журналистите от The Guadian. Той показва мащабите на проблема, а не неговото съществуване, за което се е знаело още от 2016 г. насам. Можем да поставим под съмнение благородните намерения на Уайли да информира обществеността, защото е възможно той да си прави реклама и да се опитва да договори излизането си от скандала с много сериозни измерения.
Кой с кого се кара? Facebook с Александър Коган. Ако съдим по декларациите на Уайли, Косински е изваден от играта. Косински е притежавал данните на 50-те млн. потребители, извлечени от Facebook и е поискал от Cambridge Analytica 500 000 лири за тях. Тогава един негов добър колега и университетски преподавател, отдаден на познанието – Александър Коган договоря директно продажбата на тези данни, изваждайки от играта Косински. Интересно е, че Михал Косински не си губи времето след разиграването на тези отношения. Той продължава успешно академичната си кариера и с усмивка на лицето обявява, че настъпва апокалиптично бъдеще. Косински обяснява, че в дигиталната ера трябва да свикнем с мисълта, че вече нямаме лично пространство. И дори дава име на тази велика епоха: пост-интимна (post-privacy era). След като има пост-истина, защо да няма и „пост-интимност”? Тоест, от висотата на университетски преподавател Михал Косински – едно от ключовите действащи лица в този долен скандал, легитимира тезата, че трябва да се откажем от идеята за лично пространство.
Какво прави Cambridge Analytica след сделката с личните данни? Представя новия си инструмент за профилиране на база лични данни на милиардера Робърт Мърсър и на Стив Банън, който ръководи кампанията на Тръмп. Фирмата се опитва да спечели от тези данни, като ги продава на предлагащия финансиране. Уайли обявява, че те са направили убедителна презентация и за работещи в Lukoil мениджъри. Професионалните русофоби сигурно ще се подразнят, но забравят, че при капитализма парите не миришат. Защо да не изтъргуват данните? Сигурно щяха да ги продадат и на „Ислямска държава”, ако имаха бизнес възможност! Освен това заедно с Кристофър Уайли хората от Cambridge Analytica са създали приложение, което позволява на избирателите да се изпращат послания, съставени специално за тях според психологическия им профил. Оказва се, че над 120 милиона потребители са получили подобни послания по време на изборите за президент на САЩ.
Какво прави Facebook? Притежателят на социалната мрежа Марк Цукърбрърк твърди, че ако не може да защити данните на потребителите, не си струва да съществува. Това е красива декларация от гледна точка на връзките с обществеността. Истината обаче е, че липсата на действащо законодателство, което да наказва подобен вид поведение в дигиталния свят, прави защитата на данните с личен характер принципен въпрос, а не задължение. Както посочих тази година в друга статия, ще влезе в сила, макар и само в ЕС, по-рестриктивно законодателство за събирането и обработката на лични данни. Това, което се случи със скандала с Cambridge Analytica – че чрез попълването на онлайн тест даваме достъп до списъка си с приятели и профилите им във Facebook, без те да го осъзнават, може и да не се повтори повече. Само че никой не обсъжда факта, че докато търговията с данни е печеливша, законът ще бъде такъв, че да се нарушава. Скандалът показва, че освен класическите шпиони, които си врат носа в нашия живот, тече приватизация на шпионажа от силни частни актьори. Те вършат работата, която до момента бе запазена само за тайните служби. Възможно ли е тогава сегашният скандал да е битка за превъзходство в областта на подслушването: кой ще получи монопола в следенето на гражданите?
