Мениджърите, родителите, правителствата, изпълнителните директори, “лидерите на мнение” и медиите постоянно ни натякват, че трябва да бъдем креативни. Явно креативността е новата жизнена сила за модерната икономика.
Стремежът да си “креативен” има огромно влияние върху всичко около нас – от местата, на които работим, до начините, по които биваме управлявани. Казва ни се, че традиционната корпоративна йерархия вече е нефункционираща система, която отрича творческата дейност. Правителствата са твърде бюрократични и задушават новаторското политическо мислене. Регулациите са враг на гъвкавата, подвижна и креативна работа. Социалните услуги, благотворителните организации и други институции се провалят не защото финансирането им бе драстично орязано, а защото не са достатъчно креативни. Болници, училища и университети се провалят, защото не са достатъчно предприемчиви и не могат да се адаптират към бързо променящия се пазар и дигиталните технологии.
С навлизането на този език, институционализиран в термини като “креативни индустрии”, “креативна икономика” и “креативна класа”, „креативността“ се превърна в ключова парадигма за икономическия растеж.
Но рядко се задава въпроса – какво всъщност се предполага да творим?
В действителност тази версия на креативността произвежда само повече от същото: неравенство, несправедливост и лишения.
Съвременният капитализъм е реквизирал креативността, за да подсигури собствения си растеж, и за да поддържа централизацията и монетизацията на създаденото от обществото. Маркс пророчески твърди, че капитализмът изобщо не вижда границите си като граници, а като бариери, които трябва да бъдат преодолени. Неговото безмилостно преследване на ресурси, които да бъдат експлоатирани, и на богатство, което да бъде генерирано за елитите, означава, че единствената креативност, която капитализмът проявява, е в начина, по който унищожава алтернативите и ги превръща в плодородна и стабилна почва за бъдещия си растеж.
В своята книга “Новият дух на капитализма” социалните теоретици Люк Болтански и Ив Чиапело твърдят, че след протестите в Париж от 1968 г. (и контракултурната революция през 60-те като цяло), растежът на капитализма е станал хищнически. Той се храни от хората, идеите и движенията, които са в пряко противоречие с него.
Мобилизирайки креативните индустрии на рекламата, брандирането и ПиАр-а, съвременният капитализъм активно издирва тези, които му се противопоставят, и им предлага слава и богатство.
По същество капитализмът стабилизира тези движения, хора и идеи, които стоят “извън” него, като ги наименува. Това ги вкарва в “мейнстрийма” и в широкото обществено съзнание. Той прави това, за да ги подготви за комерсиализация. Много контракултурни движения – от хипи културата, през пънка до скейтбординга, са се подали на съблазънта от капиталистическото парично възнаграждение. През двадесет и първи век този процес на кооптиране става все по-интензивен, а в някои случаи и екстремно тъповат.
Вземете например фурорът около рекламата на „Пепси“, излъчвана за кратко в началото на 2017 г. Фокусът на рекламата е смехотворно банален протест, участниците в който размахват плакати с лозунги като “присъедини се към разговора” и “любов”. Правещата си фотосесия наблизо манекенка, изиграна от Кендъл Дженър, бива съблазнена да се присъедини към протеста от идентичен на нея мъжки модел (допълнен с кен „Пепси“, разбира се). Тя захвърля оковите на купешката си красота като сваля русата перука и размазва перфектно нанесеното червило, след което се влива в тълпата. След това тя сама грабва охладен кен „Пепси“ и го поднася на полицай, охраняващ шествието. Той пийва от освежаващата сода и кимва одобрително на манекенката и на колегите си служители на закона.
Всички се радват, прегръщат се един друг и екранът се затъмнява. “Живей смело. Живей шумно. Живей за мига”. Пий „Пепси“.
Рекламата бързо бе оплюта по социални мрежи и медии. Във времена на силен гняв в щатското общество, на фона на маршовете срещу управлението на Доналд Тръмп и институционалния расизъм на полицията, тази реклама бе безсрамно присвояване на протестната естетика, за да се пробутва кола. Чрез очевидната препратка към прословутата снимка от ареста на чернокожата активистка Лейша Евънс през 2016 г., „Пепси“ стерилизира протеста и пренасочва този силен образ на градския активизъм от борбата срещу несправедливостите към продажбата на напитки. Смъртните случаи при полицейски арести, насилието на силите на реда върху протестиращи, неправомерните арести бяха (и все още са) пресни в съзнанието на обществото, и когато „Пепси“ използва протестния “имидж” с цел печалба, реакцията беше заслужено бърза и гневна.
Но подобни упражнения по брандиране са перфектен пример за това как капитализмът трансформира опонентите си в свои популяризатори. Използвайки рекламната и технологичната индустрии, които претърсват общественото пространство за образи, движения и преживявания, които могат да бъдат комерсиализирани, “креативното” острие на капитализма елиминира всякаква вероятност те да бъдат използвани за създаване на алтернативни социални светове. Всяко движение (било то контракултурна група, протест, интернет мийм или активистка идеология), което се опитва да дестабилизира капитализма, се възприема просто като потенциален пазар, който да бъде експлоатиран.
Следователно “креативната” сила на капитализма не създава – тя присвоява.
Той предлага на дисидентските гласове финансови стимули, признание, или просто почивка от емоционалното и физическо изтощение от постоянната борба. Но правейки това, тези анти-капиталисти престават да дестабилизират капитализма: вместо това те се превръщат в плодородна почва за събиране на повече печалби.
Ето защо капиталистическите методи на присвояване са толкова успешни. Реториката за креативност всъщност е подхранвана от личен интерес, пазарна логика и конкуренция. Тази креативност бива развявана като най-мощното оръжие на капитализма. Докато пазарът абсорбира всичките предизвикателства срещу себе си и ги препакетира като продукти за продажба, тази креативност се използва като средство за усилване на изричното послание на капитализма в политиката и медиите: “Няма алтернатива”.
Само че може да има алтернатива – може би революционна креативност; креативност, която създава нови явления, за които капитализмът не подозира. Има истинска сила в периферията на обществото и в пукнатините на комерсиализирания свят, която дестабилизирира почвата, на която почива бъдещето на капитализма.
Креативността трябва да се свежда до издирването на тези дейности, хора и моменти, които се противопоставят на присвояването и на стабилизирането на капитализма – а не до намиране на нови начини за закрепването му.
