Някои политически книги улавят духа на времето с такава прецизност, че сякаш размиват границите между страниците и реалния свят, и се превръщат в част от належащите, бързо разгръщащи се промени, които описват. На 30 ноември 1999 г., само дни преди да бъде публикувана дебютната книга на Наоми Клайн „Без лого“, започна епичната „Битка за Сиатъл“. Десетки хиляди хора излязоха на протест срещу Световната търговска организация и глобалните корпоративни интереси, представлявани от нея, и бяха посрещнати със сълзотворен газ, лютив спрей, гумени куршуми и шокови гранати. Кметът на Сиатъл обяви извънредно положение и очерта огромна зона, забранена за протести, а шефът на полицията подаде оставка.
Прочитането на „Без лого“, когато бях първи курс в университета, имаше огромно формиращо въздействие върху мен. Книгата, съчетала отваряща очите репортажност с остро формулиран анализ на консуматорския капитализъм, беше като библия за разбиране на света, в който моето поколение израстваше, както и двигател за нов вид масово политическо движение. Фронтовете бяха ясни – обикновените граждани по света се изправяха срещу корпоративната алчност, експлоататорските фабрики, смазването на синдикатите, нископлатените работни места, приватизацията и разрушаването на околната среда. Аватари на всичко това бяха все по-трудните за избягване логота на западните „супербрандове“.
„Без лого“ бе публикувана в зората не само на ново хилядолетие, но и на нова фаза на глобализацията, в която познати на всеки имена като McDonald’s, Nike, Shell, Starbucks, Disney, Coca-Cola, Pepsi и Microsoft са способни да мачкат работническите права, местните закони и гражданската съпротива в преследване на още по-големи печалби. Западното аутсорсване се разбива в бреговете на развиващият се свят, оставяйки човешко нещастие и съсипана природа след оттеглянето на вълната.
Книгата очертава драстичният възход на западния „готин“, ориентиран към младите хора потребителски капитализъм, в който компаниите продават идеализиран начин на живот, а не физическия продукт по щандовете. След като заводите и производствените линии бяха изместени далеч от погледите и умовете на хората, супербрандовете можеха да фокусират операциите си в Северна Америка и Европа върху все по-сложни и натрапчиви маркетингови схеми и да защитават своя бранд чрез цензура и съдебни дела. В един пословичен случай от Disney съдят детска градина в малък град, защото е изрисувала на една от стените си техни персонажи без разрешение. Приватизацията, отбелязва в книгата си Наоми Клайн, „прониква във всеки процеп на обществения живот“.
Хапещо забавна и полемична на места, книгата на Клайн си спечели овации заради усърдните проучвания, откровените и отблъскващи цитати от брандовите гурута и продавачи на змийско масло, както и заради репортажите от първа ръка от безконтролните експлоататорски фабрики в развиващите се страни.
Онези от нас, които се запознахме със светогледа на „Без лого“, започнахме да приемаме като банален факт това, че корпорациите стават по-силни от държавите. Както предишните поколения се фокусираха върху репресивните структури на милитаризма, расизма, ядрените оръжия или патриархата, така за нас супербрандовете станаха синоним на всичко, което не е наред със света. След падането на Берлинската стена те започнаха да се ширят безпрепятствено по цялата планета. Техният манталитет, поставящ пазара преди всичко, овладя и партийната политика. На десетата година от парламентарните избори във Великобритания от 1997 г. библията на рекламистите Campaign публикува статия, в която определя „третия път“ на „новите лейбъристи“ като „вероятно най-брандово грамотния политически проект в британската история“.
„Без лого“ има много по-голям глобален ефект, отколкото е очаквала Наоми Клайн – по онова време само на 29 години и непозната извън родната си Канада. Книгата става бестселър в много държави, преведена е на над 30 езика и е отпечатана в над един милион екземпляра по целия свят. Тази мигновена слава прави Клайн световно известно име, като следващите ѝ книги „Шоковата доктрина“, „Това променя всичко“, „НЕ не е достатъчно“ също стават бестселъри (най-новата ѝ книга „В пламъци“, която аргументира нуждата от Зелен нов курс, излиза през септември). „Без лого“ вдъхновява безброй музиканти и артисти: Radiohead са толкова повлияни от нея, че започват да избягват концерти в корпоративно спонсорирани зали и дори обмислят да кръстят един от албумите си на книгата. „Без лого“ е толкова успешна, че издателят се опитва да убеди авторката да превърнат името в запазена марка. Други, явно несъзнаващи иронията, дори предлагат модна линия „Без лого“. Клайн отказва.
Неминуемо следва обратна реакция от корпоративния свят – най-прословутият пример е брой на списание Economist с корица, имитираща тази на книгата на Клайн, и заглавие „Про лого: защо брандовете са добри за вас“. Но протестите като тези в Сиатъл продължават, обикновено около срещи на СТО, Световната банка, Международния валутен фонд или Г-8. В пресата тези протести често са описвани като „антиглобалистки“, макар активистите да предпочитат „глобално движение за справедливост“ – те настояват, че не са против интернационализацията, но искат тя да се развива по съвсем друг начин.
„“Без лого“ уцели момент, в който световното движение експлоадира и хвана мейнстрийм коментаторите напълно неподготвени. Получи се нещо като скъсване на язовирна стена – всеки месец имаше поредна голяма демонстрация и то по целия свят, а не само в глобалния Север“, казва Клайн в телефонно интервю. Тя си спомня, че е срещнала сериозни затруднения да намери издател за книгата си в САЩ. Заявявали са ѝ, че много харесват ръкописа, но няма да има интерес към него. „Пазителите на медийните и културни порти в края на 90-те бяха убедени, че младите хора са напълно аполитични“, отбелязва тя.
Това, което ме поразява най-силно като препрочитам книгата сега, е как промените, документирани в книгата, са много по-лоши, отколкото можехме да предположим тогава – от това че PepsiCo обмисля идеята да прожектира логото си в космоса, до това, че KFC купува дижей сетове на музикални фестивали, за да рекламира продуктите си. Достигнали сме аудио-визуална кулминация на тоталното господство на брандовете – сякаш изпълнените с реклами площади „Таймс Скуеър“ в Ню Йорк и „Пикадили“ в Лондон са били просто лаборатории за това, как ще изглежда светът ни през 21 век.
Какво тогава се е случило с целенасочения анти-корпоративен гняв, който Клайн описва в книгата си? В епохата на синергичните „личности-брандове“ с „влиятелни гласове“, на интегрираните стратегии в социалните медии, микро-инфлуенсърите и професионалното прогнозиране на тенденции, може ли да се каже, че сме се предали на тоталното брандиране на всеки аспект от живота и културата ни?
Критичен момент за глобалното движение за справедливост се оказаха атаките на 11 септември 2001 г. и цялостното изменяне на политическия разговор, което произтече от тях – това се случи още преди движението да развие пълния си потенциал, само две години след Сиатъл. Западът бе пометен от реториката на Джордж Буш-син „или сте с нас, или сте против нас“, „войната срещу терора“, разрастването на масовото следене и неоконсервативните приключения в Афганистан и Ирак. Спешните нужди на антивоенното движение абсорбираха енергията в западните общества.
Заедно с изместването на фокуса на активистите далеч от брандовете за храни и дрехи, репресивните мерки от ерата на Буш вкараха клин между по-радикалните антикапиталистически активисти от една страна и по-големите неправителствени организации и синдикати от друга. „Когато правителствата започнаха да приравняват глобалното движение за справедливост с тероризъм, много от тях се стреснаха“, казва Клайн. „Оформилите се преди това коалиции бяха вълнуващи, точно защото бяха толкова разнообразни: можеше да видиш раздърпани анархисти, лъскави мейнстрийм НПО-та и синдикати на автоработници да вървят едни до други, да търсят общ език, което често бе трудна и изнервяща работа – но го правеха. В Южна Америка, Индия и другаде тези движения продължиха, но в развитите държави те останаха в миналото“.
Докато вниманието на западните активисти бе насочено другаде, супербрандовете ускориха канибализацията на всеки аспект от културния ни живот. По-рано тази година KFC купи петминутен диджей сет за човек, облечен като символа на веригата „Полковник Сандърс“, на големия фестивал за денс музика Ultra. Логотата изплуват навсякъде, където погледнем, като петна в периферното ни зрение. През 2019 г. вече шокиращо рядко можеш да попаднеш на небрандирано, неспонсорирано културно събитие. Всеки фестивал, програма, кампания за обществено осведомяване или събитие има поредица от „партньори“, клъстър от познати икони в долната част на плаката. Всяка благотворителна организация е предвождана от маркетинговия си екип. Всяка телевизионна програма „достига до вас с помощта на…“
Това прерасна в още по-фрапантни крайности, когато компаниите, които първоначално плащаха за продуктово позициониране във филми и тв програми, се превърнаха сами в производители на съдържание. Ако някога можеше да видим персонаж от популярен ситком да пие „Пепси+ или да носи маратонки „Найк“ в някой епизод, то днес в YouTube има канали Pepsi Max TV и Nike TV, произвеждащи собствени клипове: не само реклами, но и кратки филми, състезания и интервюта, които често са гледани милиони пъти.
Корпоративните брандове заливат нашия дигитален живот, в резултат на което ставаме свидетели на странно зрелище – техните профили в социалните мрежи се задяват един друг, пускат иронични картинки с поп-културни препратки и коментират важни събития. Много от тях също така са развили съществуващите си програми за корпоративна социална отговорност в спектакъл на „пробуденост“ – както за да генерират медийни заглавия, така и за да разсеят част от нашата скука и скептицизъм. Дали ще са сапуните Dove, отправящи предизвикателство към телесния фашизъм в модната индустрия, или пък Gillette, изправящи се срещу токсичното мъжкарство в опит да продадат повече самобръсначки, трябва да сме спокойни, че има къде да изхарчим нашите „пробудени“ пари.
В това отношение Nike са едно ниво над конкурентите си. Най-скорошната им кампания впряга женския отбор по футбол на САЩ в претенциозно съчетание от феминистка реторика (да счупим всеки стъклен покрив) и мантри за самопомощ. През миналата есен компанията влезе в новинарските заглавия с рекламната си кампания Dream Crazy, включваща футболната звезда Колин Каперник, който е противоречива фигура в САЩ, защото коленичи по време на изпълнението на националния химн в протест срещу полицейския расизъм и бруталност. Ако човек се зачете в репортажите за кампанията обаче, вижда друга история отдолу. Първо, според много съобщения кампанията е организирана от Nike, за да отбележи… 30-тата годишнина на друга рекламна кампания, Just Do It. Второ, главният изпълнителен директор на компанията Марк Паркър отговори на споровете като заяви пред Marketing Week, че е горд с кампанията – по думите му тя представлява успех, защото е привлякла „рекордна ангажираност“. Не продажби – ангажираност с бранда. „Ние сме мотивирани да вдъхновяваме потребителите да се свързват и да се ангажират,“ продължи Паркър. Не да купуват маратонки, а да „свързват и ангажират“ с марката.
Неизбежно някои хора не бяха щастливи, че Каперник е позволил смелия му политически протест да бъде присвоен от Nike. Според Клайн това не е справедливо. „Това очевидно е сложен въпрос, но според мен тези атлети заслужават признание за това, че се съпротивляват на обичайните усилия да им се запушат устите“. Тя сравнява Каперник с Роби Фоуър, който през 1997 г. излезе с тениска с надпис „подкрепа за докерите“ (жест на солидарност със стачкуващите пристанищни работници в Ливърпул, който му донася глоба), както и с футболистката Меган Рапионе, която носи на терена тениска с името на активистката за граждански права Одри Лорд.
„От гледна точка на Nike тези кампании не са проява на смелост – това е същото, което винаги са правили. Но нещата не се свеждат просто до корпоративно присвояване, защото това са спортисти, на които им е било казано „мълчи и играй“ – това, че не са се подчинили е много силно послание“, казва Клайн. „Каперник е невероятен активист и действията му са от историческо значение – да не говорим, че е дарил огромни суми пари на активистки групи. Това не е оправдание за Nike, но смятам, че просто да се осъжда Каперник, че е взел парите, е нелепо“.
В Обединеното кралство подобен баланс се демонстрира от музиканта Stormzy, който едновременно е рекламна фигура за бранда на Adidas и изявен критик на консервативното правителство и десните таблоиди като Daily Mail. Издокаран в стоки на Adidas от глава до пети, той създава впечатление, че и да го порежеш, ще кърви на три линии. Когато друг „посланик“ на бранда – Пол Погба, подписа договор с „Манчестър Юнайтед“ за рекордните 100 млн. паунда през 2016 г., сделката бе обявена чрез специален клип, произведен от Adidas, в който участваше и Stormzy – перфектен пример за многостранна брандова синергия. Тези връзки обаче не спряха музиканта да осъществи една от най-смелите политически демонстрации в близкото минало – по време на церемонията за наградите Brit през 2018 г. той нарече от сцената политическата върхушка „престъпници“ заради предателството им към жертвите на пожара в Гренфел. „Когато музиканти и спортисти не смятат, че трябва да си мълчат, за да не изгубят корпоративните си спонсори, това създава някои интересни ситуации“, казва Клайн.
Има две неща, които тласкат продължаващата териториална експанзия на брандовете. Първото е това, че консуматорският капитализъм е скучен и постоянно изисква иновативни, все по-нелепи акробатики, за да задържа все по-фрагментираното ни внимание. Поради това „базираният на опита маркетинг“ (ПиАр номерът, както бихме го нарекли едно време) е толкова модно клише в рекламния свят. Преди време старшият маркетолог Хилари Брадли заяви пред списание Campaign, че особено „милениълите“ се нуждаят от „запомнящи се преживявания“, за да „се свържат емоционално“ с конкретен продукт.
Второто е, че капитализмът е нестабилен – това е същата причина, поради която бизнесите тласкат градовете да функционират денонощно, да увеличават времето за пазаруване и рекламиране – опитват се да „колонизират нощта“, както отбелязва изкуствоведът Джонатан Крари в книгата си „24/7: Късният капитализъм и краят на съня“. През април излезе новината, че PepsiCo работи с руски „космически стартъп“ по проект за прожектиране на логото си в нощното небе чрез сателити. Подобно на всички други империи, консуматорският капитализъм винаги се нуждае от нови територии за покоряване.
А ние често се оказваме в положението на неохотни субекти. В „Без лого“ Клайн цитира специалиста по маркетинг Дейвид Лубрас, според чиито наблюдения „потребителите са като хлебарки – като ги пръскаш с определен препарат известно време, те развиват имунитет“. След 1999 г. препаратите станаха значително по-силни и се просмукват навсякъде. Не само маратонки, самобръсначки и газирани напитки, а места, пространства, благотворителност, местни власти, човешки същества: всички те се нуждаят от брандова идентичност, защото всички са се впуснали в глобалното пазарище.
Докато обществената сфера измършавява все повече заради бюджетни съкращения, корпорациите се наместват на нейно място. Брандовете вече буквално запълват дупките по пътищата със своите запазени марки: в Луисвил, щата Кентъки, KFC започна да запълва огромния брой дупки по пътищата, щамповайки ги със шаблон, гласящ „Освежено от KFC“. Те са платили 3000 долара – стотинки за рекламните бюджети – за да запълнят 350 дупки в града, или по-точно да си купят 350 реклами. „Градовете в цялата страна са затруднени и трябва да правиш каквото можеш“, казва пред медиите кметът на града Джери Абрамсън. „Ние сме късметлии, че в общността ни има такъв изключителен корпоративен гражданин“.
Окупирането на физическите пространства отвъд билбордовете винаги е била привлекателна идея за компаниите. Когато Adidas подписа договор за 40 млн. паунда за партньорство с Лондон за олимпиадата през 2012 г., компанията далновидно подсигури право да разположи из града брандирани спортни площадки (AdiZones) за период от 20 години. Това трябваше да е кимване към идеята на олимпийските игри, че спортът е за всички, но на практика създаде постоянни, триизмерни рекламни билбордове в обществените пространства, а в добавка към това и безплатна публичност – в замяна на миниатюрна инвестиция от страна на компанията.
Това е просто най-новото повторение на една сцена от 90-те, която Клайн описва в „Без лого“ – рекламистите на Nike обикалят баскетболни игрища в населени предимно с чернокожи квартали в Ню Йорк, Чикаго и Филаделфия, брандират ги с логото на компанията и раздават маратонки на най-впечатляващите алфа-мъжкари, които срещнат – нещо като пред-дигитална версия на „инфлуенсърската“ култура.
Една основна тенденция, която тепърва се заражда, когато е публикувана „Без лого“, днес се е превърнала в почти универсално преживяване, поне за навлизащите на пазара на труда – самобрандирането. Стремежът да се превърнеш в стока и да се пласираш, внимателно да „кураторстваш“ присъствието си в социалните мрежи и интернет като цяло, за да съответства на френетичните изисквания на „гиг“ икономиката (броят на самонаетите млади хора в Обединеното кралство е нараснал почти двойно след 2001 г.).
„През 1999 г. само знаменитостите можеха да бъдат свой собствен бранд. Идеята, че гимназист би могъл да има „личен бранд“ би изглеждала абсурдна тогава“, казва Клайн. „Най-голямата промяна след излизането на „Без лого“ е, че неолоберализмът създаде такава прекариатска несигурност, че това да се превърнеш сам в стока, вече изглежда като единствен път към някаква икономическа сигурност. А и социалните медии дадоха на пазара инструменти, с които да ни надзирава през цялото време“. Това притеснява Клайн, защото подкопава солидарността. „Брандовете не си сътрудничат много добре – те са изградени да бъдат егоистични и собственически“, изтъква тя.
В университета „Рутгерс“ в Ню Джърси Клайн води курс, озаглавен „Корпоративният Аз“, проследяващ пътя от раждането на брандинга, през нейната книга „Без лого“, до акламираното изследване на Шошана Зюбофф „Ерата на капитализма на следенето“, публикувана през януари. Книгата на Зюбофф може да се окаже за технологичните гиганти това, което изследването на Клайн бе за супербрандвоете.
Клайн разказва как със студентите си обсъждат рекламите на Колин Каперник и ги сравняват с еквивалентните реклами с Майкъл Джордън през 80-те и 90-те. „Интересно е да говоря с тях за всевиждащия капитализъм, защото те са израснали с него, в него. Интересно е да се следват новите начини, по които хората се конфронтират с технологичните гиганти“, казва тя. Наскоро тя е поканила като говорители в курса си организатори на протестите в Google през 2018 г., при които хиляди служители на корпорацията изразиха недоволството си от начина, по който работодателя им отговаря на сексуалния тормоз и неравенството между половете.
През 2019 г. става все по-трудно да живееш живота си далеч от ненаситните технологични суперкорпорации. В сравнение с тях някои от описаните в „Без лого“ стремежи на супербрандовете да станат част от живота ни изглеждат почти като отживелица. Със сигурност е по-лесно да не си купиш газирана напитка или да не ядеш в McDonald’s, отколкото да функционираш в ежедневието си така, че да не помагаш за генерирането на печалби на Google, Facebook, Amazon, Apple или Microsoft. Горд си, че не си купуваш книги или подаръци от Amazon? Чудесно, но компанията също така е най-големият доставчик на облачни услуги в света, с 32% пазарен дял. Любимият ти активистки портал вероятно използва Amazon Web Services.
„Ние сме по-глобално свързани откогато и да било, но същевременно сме по-малко свързани с тези, които шият дрехите ни или отглеждат храната ни. Смятам, че това отчасти се дължи на претоварването с информация. А относно това как социалните медии се отразяват на способността ни да задържаме вниманието си, да не гледаме на света през тези матрици на собствената ни продаваемост, било то под формата на „харесвания“, преглеждания или споделяния… е, това може и да е краят ни“, въздиша Клайн. „Не, че хората не ги е грижа, но ги е грижа за около пет секунди. Ускорението на емоцията, на вниманието – това е доста голяма промяна, осъществена през последните 20 години“.
„Мисля, че следващите големи битки ще бъдат за общите информационни ресурси: целият бизнес модел на тези технологични гиганти е извличащ, основаващ се на неплатения труд на хората. Това беше най-невероятната подвеждаща реклама: едновременно да казваш „не бъдете зли“, и да убеждаваш хората да живеят живота си публично и онлайн, да споделят всичко“, казва Клайн.
Все пак има една малка част от нашите отношения с брандовете, която вероятно бе демократизирана благодарение на социалните мрежи и интернет – способността на контролираме средствата за производство на мемета. „В една от главите на „Без лого“ описах група смели младежи със стълби, обезобразяващи билбордове. Днес милиони хора са способни да пародират рекламите и да ги споделят мигновено с всички“, смее се Клайн.
Макар образите на облечени в черно демонстранти в Сиатъл през 1999 г. да маркират един исторически разлом, Клайн не смята, че активистите трябва да потъват в съжаление за бързото западане на глобалното движение за справедливост, тъй като е постигнат прогрес по други линии. „Лесно е човек да загуби представа каква хегемония имаше неолиберализмът в края на 90-те. Днес на Запад е във възход демократична, социалистическа левица, докато либерализмът е в криза“, казва тя и добавя, че протестното движение от онзи период е било „против“ доста неща, но не е генерирало много идеи „за“. „Отнема време да се натрупа политическа и интелектуална увереност не само да кажеш „не“ на опустошителния неолиберален остеритет, но и да предложиш смела и идейна структурна трансформация. Реалната промяна между тогава и сега е, че критиката към корпоративната власт вече е напълно мейнстрийм. Ако погледнете кандидатите за президент на САЩ, не само Елизабет Уорън или Бърни Сандърс, но дори и кампаниите на някои от по-мейнстрийм кандидатите – всички се чувстват длъжни да говорят за разбиване на технологичните монополи и противопоставяне на компаниите за изкопаеми горива“, изтъква Клайн.
Отношенията ни с компаниите, стоящи зад запазените марки, също са се променили драстично след 1999 г. Друг пример за тенденция, която е отчетена в „Без лого“, и в последствие се е превърнала в норма, е „гиг икономиката“ – несигурната работа като самонает без постоянен договор. Хората нямат реципрочна връзка на даване и получаване с корпоративните си работодатели. В ерата на поточните линии тип „Форд“ след войната, много работници са били нещастни от досадната си служба от девет до пет, но поне тези работни места са вървели със стабилност и пенсии. „Гиг икономиката“ унищожава всякакво усещане за доверие или вярност към корпорациите. „Днес масовият гняв към олигархичната власт е съвсем мейнстрийм“, казва Клайн.
А това със сигурност не е добре за брандовете.
Може би е от възрастта, но да си спомняш ясно света, описан в „Без лого“ – свят преди 11 септември и „войната срещу терора“, преди глобалната финансова криза, преди гиг икономиката и технологичните гиганти да започнат да определят условията съответно за заетостта и социалният ти живот – се усеща като пътуване към едно по-невинно време. Би било лесно да хвана Uber до споделеното работно пространство, да си поръчам храна онлайн и да завърша тази статия на Google Docs, докато стриймвам Spotify, браузвам из Facebook и Instagram на своя Android телефон, доизкусурявам своя личен бранд в Twitter и се чудя какво се е объркало с революцията на „Без лого“.
Но нещата никога не са се свеждали до това да бойкотираш марките, към които изпитваш неясно неодобрение. Книгата на Клайн, както и глобалното движение за справедливост, никога не са били за това да пазаруваш по-отбрано, а да разбереш как корпорациите оформят живота и културата ни и, използвайки това знание, поне да се опиташ да ограничиш буйстването им. Залогът днес е по-голям, отколкото през 90-те – и този път, благодарение на автори като Клайн, не можем да кажем, че не сме знаели.
About The Author
