Една иначе тривиална случка предизвика вълна от коментари в румънския Facebook. Драгош Букуренчи стана директор по комуникацията в компанията Philip Morris România. Той се похвали с публикация в социалната мрежа, която предизвика аналогии с герои от сериали за пиари или продавачи, които промотират цигари – като Дон Дрейпър от „Луди мъже“ и Ник Нейлър от „Благодаря ви за пушенето“. Какво прави тези герои, тези симпатични лоши рекламни момчета така неустоими и успешни? Какво друго освен… гъвкавия морал? Ето какво – имат пари, власт и привилегии.
В професии като PR-а и рекламата съществува своеобразен култ към творческите гении. В общи линии това е разказ за младия, бял, умен и иновативен мъж, който винаги намира оригинални решения на текущите проблеми. И тъй като той мисли за неща, за които ние не сме разсъждавали, заслужава много пари. Също като при гениите в изкуството, гениите на пиара действат „отвъд добро и зло“, отвъд етиката. Тяхната работа е изкуство, тоест тя е цел сама за себе си. Поне такава е историята, която ни представят филмите и книгите.
Подобно на всеки студент по комуникация и връзки с обществеността бях привлечена от разказите за Едуард Бърнейс – пиар гуруто и племенник на Фройд, от когото е научил някои неща за човешкото несъзнавано. Също като своя предшественик Айви Лий, Бърнейс не позволява етичните дилеми да му попречат. Той е бил активен във военната пропаганда на Комитета за обществено информиране, поддържал е развлекателната индустрия, защитавал е интересите на корпорацията United Fruit Company в Латинска Америка чрез фабрикуване на комунистически заплахи, допринесъл е за преврата на ЦРУ в Гватемала, осъществявал е масови и успешни кампании за промотиране на тютюнопушенето и цигарените компании. Благодарение на своята оригиналност Бърнейс популяризира тютюнопушенето сред жените в Щатите. През 1929 г., когато в Германия се появяват първите изследвания за връзката между пушенето и рака на белите дробове, Бърнейс организира прочутия великденски парад под мотото „Факлите на свободата“ (имат се предвид цигарите – бел. прев.) в Ню Йорк. В него млади жени, свързани с феминисткото движение, пушат публично като знак на еманципация.
За студентите Бърнейс е моделът какъв трябва да бъде човек в бъдещата си кариера на PR. Това е така, защото почти изцяло липсва критично отношение към биографията на знаменития комуникатор. Изкушени от изобретателността на (анти)героя, който надраства морала, като студенти се хранихме с големи амбиции без да притежаваме много знания или да си задаваме въпроси за културни, политически, социални и етични измерения на разказите за неговия успех. В учебните програми в университетите подобни въпроси липсват напълно. Те са заменени от сензационни разкази за успех и за творческо решаване на проблеми.
Пиар индустрията и рекламата изглеждат изградени на базата на разказ за индивидуалната изключителност. Тя подхранва илюзиите на креативните хора, че са гении и че напълно заслужават огромни заплати. Това се случва докато останалите служители в компаниите карат цялата машина да се върти, но имат значително по-ниски доходи. Според сайта PayLab.ro, голямата част от хората в бранша на рекламата и връзките с обществеността работят за между 2000 и 3000 леи, докато мениджърите вземат под 1000 евро месечно. Убедително поднесения и наложен разказ за гения създава разликата между онези, които заслужават високи доходи, и посредствените служители.
Да не забравяме по-широкия контекст, в който поне един от всеки трима румънци се намира под прага на бедността или живее в условия на остър материален недостиг. Един от всеки петима румънци работи и въпреки това се намира в бедност, напук на стереотипа, че бедните са мързеливи и не се трудят.
В този контекст, хвалбата на Драгош Букуренчи, че тарифата му за тренинги е 1750 евро на ден (колкото получават работещите на минимална заплата за половин година) е цинична и нарцистична, ако не и дори проява на класово презрение. Той казва още, че не се е продал за пари на тютюневата компания, защото е достатъчно богат и без нея. Мотивацията му е „личното предизвикателство“. И тук именно виждаме класическото повествование още от времената на Бърнейс за героя пиар, който има достатъчно смелост да бъде дори адвокат на дявола и затова заслужава пари, власт и обществено възхищение. Тютюневите корпорации са сред най-спорните бизнеси заради силно негативното въздействие на техните продукти, но те са и сред важните жалони в кариерата на гениалния пиар. Както казва самият Букуренчи:
„Знам, че няма да ми бъде лесно да убедя обществото, че аз, заподозрения в слугинаж, мога да бъда позитивна личност, която носи спасителното решение и която никой не иска да вземе насериозно заради спорното му минало“.
Пиарът на „Филип Морис“ използва в своя пост във Facebook техниката на пренасочване на мнението на хората чрез показване на специално подбрани „кадри“: прибягва до мита за героя, така че да се представи сам за гений, рискуващ всичко и проявяващ голяма смелост, свързвайки се с отрицателен герой, чиито грехове трябва да пречисти чрез „спасително решение“ на обществения проблем. Това е красива история. Тя е по-привлекателна от елементарния разказ за пиара с харизма, който се е възползвал от възможността да има стандарт на живот над средния и който има нарастващи нужди и амбиции да доказва истинската стойност на творческия си гений. Става въпрос за амбиция, която загърбва напълно фактите, че компанията-клиент е допринесла за обществен здравен проблем или че не се знаят дългосрочните ефекти на рекламираните електронни цигари. Загърбва се и фактът, че той самият през 2009 г. е бил активист против тютюнопушенето, докато десет години по-късно става ентусиазиран комуникатор на компаниите тютюнопроизводители.
От цялата история излиза на преден план популярната в Румъния концепция за меритокрацията на елитите (в смисъл, че материалният им успех е напълно заслужен, заради гениалност и други качества, отличаващи ги качествено от бедните маси, заслужаващи на свой ред съдбата си – бел. прев.). Откъде идва тази концепция? На какво стъпва тя? Възможен отговор е свързан с осъзнаването и възприемането на властова позиция спрямо „масите“, която съзнателно играе с техните възприятия. Става въпрос за т.нар. „фабрикуване на съгласие“ според изразите на Уолтър Липман и Ноам Чомски.
Рекламата винаги е вървяла заедно с интересите на капитала и на институциите намиращи се във властта. По опортюнистки тя е консолидирала статуквото. Големите пиари от самото начало признават това. Бърнейс пише в книгата си „Пропаганда“ от 1928 г.:
„Съзнателното и интелигентно манипулиране на организираните обичаи и на мнението на масите е важен елемент от демократичното общество. Онези, които манипулират този невидим обществен механизъм са невидимо правителство и са истинската ръководна сила в нашата страна“.
Елитизмът на рекламистите стъпва на ласкаещата ги представа за невежеството и ирационалността на простолюдието. Изследователи на общественото мнение като Харолд Ласуел и Уолтър Липман поставят основата на елитисткото отношение към това какво мислят хората. Смята се, че те са прекалено заети с работа и с ежедневни занимания, за да могат да се информират и да участват в обществения живот. Публиката е считана за пасивна, отсъстваща, „фантомна“, ако не дори невежа и ирационална. По този начин се оправдава идеологията интересите ѝ да бъдат представлявани от образовани елити, способни да насочват общественото мнение в желана посока. Що се отнася до това кой би могъл да обучи този елит, играещ ролята на посредник между невежите маси и политическите елити, отговорите леко варират, но не са различават фундаментално. Липман е бил посредник между академичния свят и политическия свят, затова предлага изследователите на социалните науки да са посредниците, докато Бърнейс се бори те да са собствена категория експерти – специалисти по връзки с обществеността. Това посредничество се оказва средство за достъп до масата на властта.
Липман, Хабермас, Чомски и много други са критикували начина, по който индустрията на връзките с обществеността и рекламата ерозира независимостта на пресата и манипулира общественото мнение. Още от 20-те години се повдига актуалният и днес въпрос: невъзможността на пресата да се самоиздържа финансово заради ниски цени на продажба на своите продукти и големи разходи за производството им. Това я прави зависима от рекламните пари и така тя става уязвима пред частните търговски интереси. Рекламата по дефиниция е на масата на властта и капитала…
Освен това участието в обществения живот е било мислено най-напред като ограничено право на привилегирован елит, селектиран чрез образование и икономическо състояние. От този елит тогава са били изключени жените или маргинализираните групи граждани. Неслучайно още в Древността се смята, че има категория граждани, които са изключителни по своите способности и които единствено могат да водят масите. Те са били царе, философи или свръхчовеци и по принцип произхождат от привилегировани обществени прослойки. Агората в Древен Рим или Древна Гърция е била запазена за свободните мъже. После на същия принцип се създава буржоазната публична сфера – възпроизвежда се хегемонията на привилегированата класа и се изключват маргинализираните групи.
До каква степен всичко това важи и днес? Отвъд своето дебелоочие меритократичния дискурс на Букуренчи произхожда от дълбоко елитистка мисловна школа. За нея обществото е просто арена, в която героят пиар разкрива своята креативност, манипулирайки масите. Не става въпрос за етични проблеми или морални дилеми. Важни са само социалните измерения на успеха. От значение е личната амбиция, индивидуалната заслуга, която намира в пиара връзката между привилегии, власт и пари. Добавя и история за успех.
„Властта трябва да бъде взета, защото няма да бъде отстъпена доброволно никога“, казва Богдан Наумович – харизматичен лидер от света на рекламата в интервю за блогъра Манафу през 2012 г. Тогава Наумович се опитваше заедно с други хора от бизнеса да създаде партията „Нашата сила“. Кой би бил по-подходящ да вземе властта от самопровъзгласилите се за герои пиари? Те или изграждат позитивен образ на граждански каузи, или преминават към тютюневи компании, или имат мечти за управление, или пък са просто близки до политическата власт. Общото между всички тези „луди хора“ (по името на сериала от началото на статията – бел.прев.) е че имат големи амбиции и съответстващо големи сметки, както и че търсят още едно предизвикателство, за да покажат колко много заслужават обществения си статут.
About The Author
